«NE DITES PAS À MA MÈRE QUE JE SUIS DATA-SCENARISTE, ELLE CROIT QUE JE TRAVAILLE DANS LA PUB», PAR PIERRE-ANTOINE DURGEAT

Le message publicitaire doit prendre part à la révolution « Real-Time Bidding ». Une nouvelle manière de le construire s’impose, pour atteindre plus de pertinence et créer un lien plus efficace entre la marque et l’utilisateur.

Interview de Pierre-Antoine Durgeat, Président d’ADventori

En matière de pub digitale, 1 + 1 = 3

La publicité digitale ne reste que trop souvent une déclinaison de ce que la stratégie globale a conceptualisé, en omettant un paramètre des plus puissants : le digital est le média le plus interactif, le plus temps-réel et le chemin le plus court pour avoir un face-à-face direct avec son client.

Jusqu’alors, la publicité répondait uniquement aux objectifs des annonceurs. Elle doit désormais répondre aussi aux besoins des consommateurs. A l’heure du digital, le consommateur, connecté, est identifié :  la data va prendre de la valeur, et le message publicitaire doit la faire résonner.

Encore trop souvent, l’annonceur tombe dans deux écueils opposés :

• Lorsqu’un individu n’a pas réagi à une publicité, on arrête purement et simplement de lui exposer.
• A l’inverse, même sans intention d’achat, un individu sera surexposé au message publicitaire.

Dans les deux cas, l’offre publicitaire n’est pas efficace et impose à l’annonceur de voir sa relation à sa cible comme une conversation : le travail de l’annonceur, ou de son agence, commence dans la réconciliation des données, éclatées en plusieurs morceaux, entre sa connaissance-client, le produit, son prix, les promos, ses cibles… et ses objectifs commerciaux.

L’offre proposée est alors en adéquation avec la cible et avec ses attentes, l’efficacité publicitaire est renforcée.

La data temps réel rend possible cette réconciliation entre l’annonceur, ses cibles, les datas, le message et le contexte media. C’est précisément à cette fin qu’intervient le Data-Scenariste.

Ecrire le scénario : donner du sens dans un contexte d’éclatement de la data.

En personnalisant la publicité, le Data-Scenariste va travailler sur le sujet clé de la la pertinence. L’enjeu est d’adresser le bon message à son audience. Plus question ici de surexposition ou d’intrusion : il s’agit de rendre la publicité utile.

C’est le Data-Scenariste qui fera le lien. Via 2 approches : data driven ou objective driven.

•  En analysant la donnée, il pourra en dégager des objectifs commerciaux et publicitaires. Par exemple, savoir en temps réel qu’un avion ne sera pas suffisamment rempli (pour être rentable), peut se transformer en message promotionnel ciblé et géolocalisé sur la zone de départ du vol.
• En analysant les objectifs, il pourra dégager les données nécessaires pour les accomplir. Pour pousser les ventes d’une enseigne alimentaire de livraison, il sera sensé de faire appel à la géolocalisation, la météo (on commande plus quand il pleut), à la proximité des points de vente, à la variété des prix assorti d’une promotion spéciale appliquée à un créneau horaire ou une région spécifique…

Le Data-Scenariste va faire la combinaison entre des données de différentes catégories et ainsi établir la scénarisation de la campagne : à chaque nouvelle exposition, l’utilisateur verra un nouveau message.

Bien sûr, il faudra optimiser le scénario, en identifiant ce qui marche ou pas, en affinant sans cesse la scénarisation. La mise en scène est narrative, calée sur les besoins de l’internaute. Le Data-Scenariste changera autant que nécessaire les éléments du décor.

C’est en fait exactement ce qui se passe sur les séries télés où beaucoup de scénaristes travaillent sur des «what ifs» et sur les feedbacks de téléspectateurs.

Bien sûr la création reste centrale. La question est bien de savoir comment créer de l’attention. Les assets créatifs, comme une donnée à prendre en compte, font partie des éléments narratifs du Data-Scenariste. Un beau concept créatif (et non plus une vague déclinaison de la campagne) constituera l’ossature de la campagne digitale, déclinée en autant de messages que nécessaire… de quoi rendre ses lettres de noblesses à la pub digitale.

L’énorme potentiel de la publicité en temps réel est de baisser le caractère intrusif des publicités. Il est possible pour les éditeurs et les annonceurs d’établir un nouveau contrat de lecture avec le lecteur. Le principe de base de ce contrat sera la personnalisation du produit et sa mise en contexte.

Qui est le data-scénariste ?

Le Data-Scenariste devrait dans les prochaines années jouer un rôle croissant. Il incarne le mariage nécessaire du cerveau gauche et du cerveau droit. Comme les agences ont vu apparaitre des « Creative Technologist » au sein des agences digitales pour mieux appréhender le media digital, le Data-Scenariste donnera un sens global aux campagnes développant et exploitant toute leur arborescence : du conseil stratégique à son optimisation.

Nouvelle fonction en agence ? Chez l’annonceur ? Ce qui est certain, c’est que le Data-Scenariste sait prendre et faire un brief, il sait parler à un créatif, à un ingénieur comme à un annonceur.

Il a la compréhension des marques, de leur dynamique et de leurs objectifs en même temps qu’il possède la connaissance de la donnée disponible. Au fond le Data-Scenariste doit être un déculturé de la pub, un agnostique des médias… Il doit pouvoir prendre ses libertés par rapport aux anciens schémas des stratégies de communication.

On l’aura compris,  c’est un métier nouveau : le Data-Scenariste comprend la vie de la marque dans son environnement multi-device. Pour lui, le digital est plus qu’une évidence : c’est son terrain de jeu.

Pierre-Antoine DURGEAT

CEO & co-fondateur d’ADventori, Pierre-Antoine a été auparavant co-fondateur et architecte technique de start-up marquantes du web (visiocity, mappy.com, cafe.com, dismoiou.fr). Pierre-Antoine est serial entrepreneur, investisseur et concepteur de plates-formes Internet et Mobiles.