Cas Clients

Cas client Renault – PMP

Contexte

Renault, premier annonceur automobile de France, déploie sa communication digitale via des campagnes institutionnelles en fil rouge qui sont agrémentées par des campagnes promotionnelles sur les véhicules neufs (VN) et les véhicules d’occasion (VO).

Ces campagnes digitales sont impulsées par le siège National Renault et gérées en collaboration avec les 7 directions régionales de la marque qui régissent plus de 450 concessionnaires sur toute la France (directs ou revendeurs).

Publicis, agence média du groupe Renault pour les communications locales, collabore depuis 10 ans avec ADventori afin d’optimiser les campagnes digitales du réseau Renault. Fort de ces années de collaboration, ADventori est devenu un partenaire de confiance, dans le cadre d’opérations digitales personnalisées.

C’est dans cette optique, que Publicis et ADventori ont travaillé ensemble afin de concevoir une plateforme dont l’ambition est de rendre davantage personnalisables les campagnes régionales Renault et d’impliquer les concessionnaires dans la décision des véhicules à promouvoir.

Ce dispositif nous permet de soutenir à 100% le business de nos concessionnaires et de présenter nos meilleures offres aux internautes. Ce nouvel outil marque le pas dans le soutien de Renault à son réseau local.

Emmanuel Kissy – Responsable client chez Publicis pour la DR Nord de Renault

Objectifs et enjeux

Afin de soutenir l’activité commerciale de son réseau local, Renault proposait historiquement des campagnes régionales centralisées, orientées web-to-store, et donnait la liberté aux Directions Régionales d’y participer. Bien que localisées en termes d’offre (précision du point de vente, localisation des offres), la dimension « offre produit » n’était pas intégrée dans ces campagnes.

Renault souhaite aller encore plus loin dans sa démarche de personnalisation, en donnant plus de liberté aux concessionnaires, et en leur laissant le choix du véhicule à mettre en avant qu’il soit neuf ou d’occasion.

Dès lors, comment permettre aux 450 concessionnaires de choisir leurs modèles dans le cadre d’une campagne centralisée ? Comment automatiser la remontée des offres dans les campagnes display de la marque ? Et comment organiser la gestion de ces campagnes entre le siège National, les Directions Régionales et Publicis ?

Afin de répondre à ces problématiques, ADventori, partenaire privilégié de Renault et Publicis, a déployé une Product Management Platform (PMP).

Cette plateforme a pour but de fluidifier la gestion des campagnes digitales en permettant au Local d’être davantage impliquées dans le déploiement des campagnes. Désormais, grâce à la PMP d’ADventori, les concessions pourront choisir elles-mêmes les véhicules qu’elles souhaitent mettre en avant. Les campagnes digitales seront mises à jour en temps réel, présentant pour chaque concessionnaire le choix de ses véhicules, dans le cadre d’une communication de marque institutionnelle et cohérente sur toute la France.

Missions d’accompagnement

Le projet mené par ADventori, en collaboration avec Publicis s’est développé autour de missions de conseil technologique, de développement produit et organisationnel. Ces missions sont menées par les experts du Tech Lab d’ADventori :

1. Mission de conseil technologique – Product consulting :

  • Recueil, compréhension, évaluation et étude des besoins du Client et de l’Agence
  • Recommandations techniques de la Product Management Platform dédiée à la marque et répondant aux exigences média et créatives de Publicis
  • Co-construction des parcours avec l’agence Publicis

2. Mission de mise en œuvre opérationnelle du produit dans le respect des besoins organisationnels de Renault :

  • Ateliers de définition des règles de personnalisation de la PMP
  • Intégration des flux de données nécessaires aux campagnes
  • Définition des étapes clés et des modules de communication (email/alertes)
  • Définition des statistiques de campagne et automatisation des rapports

3. Mission de déploiement organisationnel :

  • Définition du RACI de chaque intervenant
  • Intégration d’une interface d’administration et de supervision pour Publicis
  • Création de tutoriels et guides pour l’utilisation de la plateforme


Solutions déployées

Publicis et ADventori ont collaboré afin de créer une plateforme simple d’utilisation pour les concessionnaires Renault, permettant de nourrir les campagnes de publicité display en temps réel :

La PMP Renault comprend deux interfaces différentes selon le type de véhicule à promouvoir, Véhicules Neufs (VN) ou Véhicules d’Occasions (VO) :

Pour les campagnes VN, l’interface correspond à un micro-catalogue d’offres promotionnelles dans lequel la Direction Régionale sélectionne celles qu’elle souhaite promouvoir. Chaque responsable local pourra alors choisir de garder ces offres ou d’en promouvoir d’autres, pour un ou plusieurs concessionnaires de son groupe. Au clic, l’internaute est renvoyé sur une landing page reprenant l’offre cliquée, avec la liste des concessionnaires à proximité de l’internaute.

Pour les campagnes VO, l’interface développée est connectée aux flux des stocks de véhicules d’occasion disponibles. Le responsable local pourra choisir, pour un ou plusieurs concessionnaires de son groupe, jusqu’à 10 véhicules à mettre en avant. Il sera alerté si les stocks de ses véhicules passent à 0 pendant la campagne et pourra ainsi sélectionner d’autres véhicules à promouvoir. Ce dispositif apporte une garantie que le véhicule présenté dans la bannière est bien disponible en stock. Au clic, l’internaute est renvoyé directement sur la fiche de ce véhicule.

D’un point de vue publicitaire, la Product Management Platform de Renault est soutenue par :

  • Le branchement de l’ad-server ADventori dans l’API de véhicules d’occasion de Renault, mise à jour automatique des stocks remontés dans l’interface.
  • L’intégration des spécifications techniques (liste des concessionnaires, liste des offres par modèle…)
  • Des créas DCO associées
  • La mise à jour régulière par ADventori du spreadsheet contenant le catalogue d’offres, alimentant l’interface.
  • L’achat média centralisé de Publicis n’a pas été impacté par la mise en place de la PMP : le processus d’achat n’a pas subi de modification.

Résultats

La PMP développée par ADventori, a permis :

  • La mise en place de campagnes ultra locales, capitalisant sur la communication nationale tout en répondant aux besoins business du local.
  • Une optimisation des processus de lancement des campagnes.
  • Plus d’autonomie et de flexibilité pour les concessionnaires dans la gestion des campagnes digitales locales.
  • Depuis la mise en place de la PMP en juin 2020 : l’outil est devenu structurel et est utilisé en fil rouge : 21 campagnes VO et 29 campagnes VN personnalisées par les concessions en 6 mois.
  • Un taux d’adhésion auprès des concessionnaires immédiatement élevé.

Nous gagnons un temps précieux à chaque lancement de campagne. Nous pouvons choisir en toute autonomie le contenu produit de nos bannières publicitaires.

Emmanuel Kissy – Responsable client chez Publicis pour la DR Nord de Renault